一：同仁堂的“金字招牌”被谁砸的

同仁堂是中国仅存的五家百年老店之一了。这两天又火了一把，可不是什么值得庆祝的事，而是因为江苏电视台“南京零距离”节目爆料，位于江苏省盐城市滨海县的盐城金蜂食品科技有限公司将大量过期、临期的蜂蜜回收。据企业宣称是“退给蜂农养蜜蜂”。然而视频中看到，企业将回收后的蜂蜜被倒入大桶，送入原料库。视频一出，立即引起公众哗然。而这家企业则是知名品牌北京同仁堂蜂蜜生产企业的原料提供方。

本来这个事说大不大、说小不小，只要同仁堂能够意识到事件的严重性，及时进行危机公关处理，态度诚恳一些，处理相关责任人严厉一点，道歉彻底一点，其实是可以挽回自己的声誉的。可就是因为其道歉避重就轻，推卸责任而受到普遍的质疑，在老百姓的心中也留下了不真诚不反省的阴影。

若是同仁堂数百年来的清誉就因为下属企业贪图那么一点眼前利益，作为集团公司因不能正视其问题潜在的严重性而被慢慢侵蚀朽坏的话，那么千里之堤毁于蚁穴就不是什么危言耸听的谚语了。毕竟同仁堂给人的印象是处方独特、选料上乘。其严格精湛的工艺规程也是同仁堂保证其药品质量始终如一的重要保障。就像每家同仁堂药店门口的那副脍炙人口的对联“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，与同仁堂的匾额一样早已成为老百姓心中的“金字招牌”。树立起这块匾用了三百年的时间，可要是砸掉它其实就是顷刻间的事。虽然有些夸张，但三鹿奶粉事件可是历历在目，殷鉴不远啊！

二：同仁堂的这块金字招牌是怎么来的

同仁堂是由乐显扬创建于年（清康熙八年），自年开始供奉御药，历经八代皇帝年。相传少年康熙曾得过一场怪病，全身红疹，奇痒无比，宫中御医也无计可施，康熙痒症难耐，遂微服出宫散心，闲逛走进一家小药铺，药铺郎中只开了便宜的大黄，嘱咐泡水沐浴，康熙按照嘱咐，如法沐浴，迅速好转，不过三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下“同修仁德，济世养生”，并送给他一座大药堂，起名“同仁堂”。但同仁堂的并没有因为康熙的题匾就固步自封，而是提倡要在制药过程中体现出兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外，不论是老北京人，还是来北京旅游的全国各地的游客都青睐于到同仁堂来选购一些驰名中外的中成药。这也有赖于一些关于同仁堂的质量与服务这两个法宝的口口相传。其中的一些小故事也通过老百姓的口碑效应巩固了同仁堂药店在行业内的头部地位。

同仁堂把质量和服务定位其生存与发展的两个支柱，所以在这两方面下的功夫是最大的。除了在常规药品的制作上遵从选料上乘、工艺精湛外，特殊的药材还采用特殊办法以保证其上乘的品质。例如，制作乌鸡白凤丸的纯种乌鸡由北京市药材公司在无污染的北京郊区专门饲养，饲料、饮水都严格把关，一旦发现乌鸡的羽毛骨肉稍有变种蜕化即予以淘汰。这种精心喂养的纯种乌鸡质地纯正、气味醇鲜，其所含多种氨基酸的质量始终如一，保证了乌鸡白凤丸的质量标准。还有一些珍贵细料药物的投料误差要控制在微克以下。例如犀角、天然牛黄、珍珠等要研为最细粉，除灭菌外，要符合规定的罗孔数，保证粉剂的细度，此外还要颜色均匀、无花线、无花斑、无杂质。这些都奠定了同仁堂药店的药品在质量上无与伦比的行业金标准的地位。

另一个支柱就是服务，代顾客煎药是药店的老规矩，冬去春来，尽管煎药岗位上的操作工换了一茬又一茬，但从未间断，也从未发生任何事故。如在年，当时每煎一副药就要赔5分钱，但药店为方便群众，把这一服务于民的做法坚持了下来。现在药店每年平均要代顾客煎药近2万副。但同仁堂的“顾客至上，竭诚服务”的观念却始终不变。还有一个小故事更能体现同仁堂不忘初心、顾客至上的经营服务理念：年，一外地顾客来店求购4克天仙藤，一位老售货员收方后说：“这药4克值4厘钱，给你10克，收1分钱。”顾客满意地笑了，为了这一分钱的生意，这位老售货员柜前堂后跑了两趟。这种精神，就是同仁堂存立三百多年屹立不倒的最好的的诠释，也是这块金字招牌在百姓心中越来越重的现实写照。同仁堂创始之初的理念一直传承至今，质量大于天地、口碑重于生命就是同仁堂药店这块金字招牌的内在支撑。

三：蜂蜜在中成药中的作用

可这次被曝光用过期或临近过期的蜂蜜事件，严重的影响了同仁堂的声誉。虽然蜂蜜在某些人看来并不起眼，它只是中成药蜜丸中作为粘合剂起作用的辅料。科普一下蜂蜜在中成药中的作用：蜂蜜炼制后粘合力强，能有效地粘附药物，且与药粉混合后丸块表面不易硬化，崩解缓慢，且作用持久，便于保存药性，避免药物有效成分的氧化变质和散失损坏，保持中药固有的气味特征，故临床上多用蜂蜜作为粘合剂。

此外，含有牛黄、麝香、冰片及苏合香等贵重细料或容易挥发药物的方剂，也常制成蜜丸服用。一般丸重0.5克以上的称大蜜丸，0.5克以下的称小蜜丸。

而同仁堂同的主要产品就是中成药，为保证质量，除处方独特、选料上乘之外，严格精湛的工艺规程是十分必要的。如果炮制不依工艺规程，不能体现减毒或增效作用，或者由于人为的多种不良因素影响质量，不但会影响药效，甚至会使良药变毒品，危害患者的健康和生命安全。而蜂蜜作为药品的组成成分，虽然不是最主要的起治疗作用的成分，但它的质量依然是药物作为整体治疗效果的组成部分，如果因为蜂蜜的过期而导致了药效的减弱、药性的迁移，那么对于患者来说药效降低会延长病愈的时间，而药性的迁移则会导致错过治愈机会甚至治疗失败的严重后果。

四：同仁堂的致歉信是招臭棋

盐城金蜂食品有限公司毕竟是一家不起眼的小公司，即使是同仁堂的提供蜂蜜原料的企业，它的错误不外乎就是企业为了利润最大化的短视，加上个别人在里面的营私舞弊。它对撼动同仁堂这块金字招牌还不够分量，只要同仁堂母公司处理好下属企业，给老百姓一个满意的交代就会大事化小，小事化了的。可就是这看似很容易解决的问题，只要公关危机处理的及时与恰当，事件就会圆满的解决。可同仁堂却下了步臭棋，这就是它的致歉信。

同仁堂昨天致歉称，在委托生产过程中公司存在监管不力和严重失察的责任，已通知盐城金蜂在调查期间暂停其受托加工生产活动，对所涉物料全部进行封存。北京同仁堂蜂业有限公司在公告中表示，经初步调查，由于现场监管不到位，存在对清理出的蜂蜜未明确标识的问题，尚未发现这些蜂蜜进入生产用原料库的情形，将进一步深入调查核实；对于更改标签日期的行为，经初步调查，则是由于年年初工厂搬迁，在不同生产地址的标签转换时对标签的管理和使用出现差错。据称，“所涉产品已全部封存，未流向市场，会在监管部门的监督下依法处理。”

五：危机公关的三步走原则

这是一个处理公关危机严重失误的案例。我们从一些处理公关危机成功的案例中总结出了三条经验，就是一：立即道歉；二立即改正；三立即去办。在这之前有非常多危机公关失败的例子，尤其是一些公权力与平民冲突的例子。比如就有很多的城管执法部门与街头小贩的冲突，由于一些执法人员的暴力执法导致了小贩的受伤事件，事后的曝光使执法部门处在了舆论的风口浪尖上，可这时相关部门的危机公关却显得极其的随意，1先是否认自己有过激的行为或过错，直到有现场的视频出现才改口；2转变策略拼命的找借口掩盖自己的错误行为，或者把过错全部推给小贩；3当逻辑又站不住脚时，就又说犯错误的执法者是临时工，把锅背在临时工身上，然后辞掉临时工完事大吉。这种处理危机的三部曲已经成了有关部门的标准模式，这也是百姓们一到突发事件发生后已经猜测到最后的结局一定是临时工被辞退的经典荒诞结局。这也就使群众与有关部门陷入塔西佗陷阱无法自拔的原因。

六：海底捞的公关危机处理实例与同仁堂的比照

我们再看一看几年前海底捞后厨事件产生的公关危机，对比这次同仁堂的做法，海底捞和同仁堂都是怎么做的。第一，立即道歉：这是一个非常重要的开端，也能让所有的舆论都迅速的降温，给群情激愤所产生的压力一个减压的通道。这时千万不要绕弯子，不要否认、不要部分承认、不要转移责任，不要沉默，更不要说：“仅在”哪里出现，“只有”发生一次。

海底捞怎么回应的呢？四个字：问题属实。同仁堂这一点也做到了：存在监管不力和严重的失察责任。

第二立即改正：事情不能总是停留在道歉的层面上，很多时候危机公关处理的不好的原因就是道了歉就没有下文了，然后同样的错误一错再错，彻底失去了自己的信誉和人们的信任。

海底捞怎么回应的呢？四个字：别废话，改！出问题的门店，该怎么办怎么办；其他门店，有则改之无则加勉；技术提升谁负责，顾客监督联系谁；员工不要恐慌，这不是“临时工”的问题，是深层次管理问题，董事会承担主要责任。一下子既补了之前的管理漏洞，又安抚了员工们惶惶不安的情绪，改正才是更上一层楼的捷径。

再看同仁堂就是废话太多，缺少真诚的悔改之心，强调：对于更改标签日期的行为，经初步调查，则是由于年年初工厂搬迁，在不同生产地址的标签转换时对标签的管理和使用出现差错。这是彻头彻尾的谎言，即使推卸责任也不能用这么低端的借口。有过药店或超市买东西经验的人都知道生产日期和使用期限的重中之重，基本上所有的人都会去看这个日期。难道一个制药企业里所有人就眼睁睁把日期的标签忽略掉，糊弄糊弄学龄前儿童还可以。再有明明被查到了过期的蜂蜜已经进入到生产环节，还在说“尚未发现这些蜂蜜进入生产用原料库的情形”，这种掩耳盗铃的手法是真是在测试媒体和人民群众的智商吗？其实只要正视这个问题别废话了，改就是了。

第三立即去做：危机在互联网上的蔓延速度，已经超过了绝大多数公司处理危机的速度。所以，跑赢时间，是危机公关的关键。那怎么办？反应要快，要非常快。海底捞就在三个小时内作出了反应，使得想借势炒作蹭热点的自媒体没有了发力的着力点。立即道歉、立即改正的道歉信一发出去，让自媒体准备好的炮弹哑了火，使写了一半的文章赶紧掉头急转，反倒是借势表扬了一番海底捞的应对措施。

而同仁堂也算是很迅速的写了道歉信，但就因为第二点的推卸责任，悔改的诚意不够，已经使第一点和第三点失去了意义。所以说在危机公关的处理中牵一发而动全身，有一点出错则就会使事情急转直下，危机重重。

七：同仁堂事件的小结

当然我们不能因为这一件事就把同仁堂一棒子打死，毕竟三百年来的品牌与口碑是深入人心的。但如果不把这次事件的负面影响消除干净，会对同仁堂的品牌有一定的减分作用。更重要的是同仁堂要从这次事件中深刻的反醒自身的不足，严把质量关，对生产流程中任何的质量问题都要监督到位。使人为因素的漏洞都得以弥补，使“修合无人见，存心有天知”的自律意识能够彻底贯彻到每一个同仁堂人的内心深处。另外就是在处理公关危机方面把握住三个立即，立即道歉，立即改正，立即去办，使危机快速消解为无形，才是代价最小，收复人心的有力武器。

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